di Maurizio Quarta
Come aumentare la brand amareness facendo leva sulle affinità con la F1
In Italia il nome e il marchio Brembo sono certamente molto noti tra chiunque si occupi di automobilismo, non solo sportivo, e nel mondo dell’economia e degli affari, legato soprattutto al nome del suo presidente, Alberto Bombassei, e alla sua attività nell’ambito di Confindustria. Forse meno note ai più sono la dimensione ormai globale del gruppo e la sua vocazione e capacità di innovazione tecnologica.
Tra le altre cose, Brembo è oggi uno dei più importanti fornitori di sistemi frenanti per il mondo del motorismo sportivo, Formula 1 e Moto GP su tutti. Il sistema frenante è una componente critica per qualsiasi mezzo da corsa, ma pur sempre un componente, quale può essere un ammortizzatore piuttosto che un volante o un sistema di guida. Le leve del marketing tradizionalmente utilizzate sono quelle tipiche del B2B.
Ma un’azienda quotata e di dimensioni globali ha bisogno di giocare su altri tavoli: ecco che allora Brembo, a differenza di altri fornitori di componenti, ha saputo fare il salto di qualità sfruttando comunicazionalmente il veicolo Formula 1 per acquisire una visibilità ed una brand awareness coerenti con quello che il gruppo è diventato negli ultimi anni.
Nell’ultimo triennio infatti, a dispetto della difficile congiuntura economica, Brembo ha mostrato un impressionante trend di crescita: il giro d’affari è infatti passato da poco più di 800 milioni nel 2009 ai quasi 1,4 miliardi del 2012, con un trend crescente che molto probabilmente continuerà nel prossimo futuro per superare la soglia di 1,5 miliardi con un Ebitda atteso di circa 200 milioni. I valori di Borsa non potevano che rispecchiare simili performance: si è infatti passati dai circa 7 euro del gennaio 2012 agli attuali 17 e oltre euro.
Sono i dati di un’azienda globale, presente con strutture produttive proprie in oltre quindici paesi in tre continenti (Europa, Cina e India, USA, Argentina, Messico e Brasile).
Tra i fattori di successo di Brembo, un posto particolare spetta alla sua capacità di creare e gestire innovazione tecnologica: da sempre ha saputo coniugare la ricerca di soluzioni estreme per il mondo delle corse con la loro applicazione sulle vetture di serie. Non è un caso che l’attuale Chief Techical Officer del gruppo sia Giorgio Ascanelli, volto molto noto agli appassionati di Formula 1 per i suoi trascorsi in Ferrari e da ultimo in Toro Rosso.
Brembo e Formula 1 hanno quindi in comune, sia pur su scale decisamente differenti, due elementi fortemente distintivi: globalità e innovazione tecnologica. Quasi naturalmente, racconta Thanai Bernardini, direttore comunicazione Brembo, la “F1 diventa una leva di comunicazione solo come conseguenza del lavoro svolto dai progettisti Brembo per i principali team. Redbull, Ferrari, Toro Rosso, Sauber, ecc… “.
Come creare sinergia tra i due mondi per poter permettere a Brembo di beneficiare dell’esposizione mediatica di cui gode la massima formula?
La risposta nasce due anni fa in occasione dei cinquant’anni di vita del Gruppo con la creazione di un premio che alla sua prima edizione vede premiato un nome che ha in sé un potenziale di comunicazione “assoluto”: Bernie Ecclestone, cui viene donato un impianto frenante personalizzato con i colori della bandiera italiana. Evento che ha fatto certamente notizia, ma che rischiava di restare un episodio fortunato: nel marketing la continuità è certamente un valore e Brembo ha dimostrato nei passi successivi una sagacia strategica non comune nel saper cavalcare l’onda della popolarità della Formula 1 e di alcune sue figure carismatiche in particolare:
- Ecclestone ha legato il suo nome al Brembo Award
- La seconda edizione ha visto premiato Luca Cordero di Montezemolo, Presidente di Ferrari. Non è forse casuale che Montezemolo sia sempre stato uno dei più decisi assertori della capacità di Ferrari di trasferire know how dalle pista alla strada
- Quest’anno a Monza, in occasione del GP d’Italia, il premio è stato consegnato a Niki Lauda, icona che pareva un po’ spenta e che è tornata in auge come presidente non-esecutivo del team Mercedes AMG Petronas F1 e soprattutto come protagonista del lanciatissimo film “Rush” di Ron Howard, centrato sulla battaglia agonistica, e di personalità, tra il pilota austriaco e James Hunt. “Sono felice di consegnare questo premio a Niki Lauda, anche se devo ammettere che è stato uno dei nostri peggiori clienti perché era uno dei più esigenti”, ha detto scherzando Alberto Bombassei, “ma solo così si ottengono le vittorie”. La consegna del premio è avvenuta come tradizione davanti al motorhome della FOM presieduta dallo stesso Ecclestone, e davanti a tutta la stampa italiana ed estera accreditata per l’evento monzese.
A parte il richiamo costituito dai nomi di Ecclestone e Lauda, i giornalisti hanno un particolare apprezzamento per Brembo, che nasce da alcuni servizi di informazione utilissimi per lo svolgimento del loro lavoro: in occasione delle gare del Campionato del Mondo, Brembo mette infatti a disposizione dei media accreditati una serie dettagliata di contenuti tecnici relativi alle performance di frenata che caratterizzano ciascun circuito del Mondiale (lo stesso viene fatto per le gare del Moto GP).
Nella Brembo Circuit Identity Card, una sorta di carta d’identità realizzata per ogni circuito del campionato, sono raccolte le caratteristiche principali della pista accoppiate ai dati tecnici delle principali frenate, “spiegate” attraverso una grafica chiara e di facile comprensione. Ciascuna Card evidenzia: velocità iniziale e finale, tempo e spazio di frenata, decelerazione massima, carico massimo sulla leva del freno e potenza frenante di ogni singola curva. A completare il tutto, la Brembo Brake Facts, ovvero l’animazione della frenata più importante e impegnativa di ciascun circuito, corredata dai principali dati tecnici elaborati da Brembo.